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原标题:百货业进军电子商务面临挑战 细分领域出奇制胜

浏览次数:107 时间:2019-07-26

  “是的,2007年我准备做箱包行业电子商务时,今天能发展到如此规模,我自己都没想到。”国内在线箱包销售第一品牌麦包包总裁叶海峰在接受记者采访时表示。

在“宅消费”时代,越来越多的客户会因为尝到甜头转向网购。“我们就是在争取这部分客户,你不开网站,别人也会开,与其被别的网站抢走,还不如我们自己留住顾客。”银泰百货进军网购市场的初衷非常简单。

随着近10年来我国电子商务市场的迅速发展,无论是因为互联网大潮汹涌前行的大势所趋,还是全球金融危机的逼迫,国内一些颇具实力的国资百货企业都在悄悄布局进军电子商务的战略。

  “最早尝试网上业务的北京王府井、上海百联、广州百货等传统百货企业,现在看来其网上的业务也说不上成功。”中国百货商业协会零售委员会副主任王燕平曾经如此表示。

上线82天日订单轻松过万笔

当时的国内零售市场还处在第一轮电子商务热的时候,其物流、金融环境等各方面都不成熟。从实际结果来看,当时纯粹只做B2C的网上零售商几乎很少能活到现在,很多都无疾而终,而像西单商场这种“鼠标”加“水泥”的运营方式所需的资金投入相对较少,基本上能够生存下来,但现在来看也没有形成大的气候。

  包包能有如此规模,那在线儿童用品前景如何?小主人网站CEO雷赤峰认为,目前儿童用品的电子商务市场还处于早期,竞争格局尚未形成。母婴类0-3岁低年龄段的产品还是以目录销售、电话购物为主。6-16岁产品则是较大的市场空白。综合类购物网站或多或少都在涉及儿童产品,但都不够专业,也不够规模。儿童产品电子商务最大的竞争对手其实不是互联网企业,而是传统线下渠道。

传统百货与购物网站的客户争夺战被业内专家称为零售业的二次革命。10年前,连锁扩张带来了零售业的变革和洗礼,而近年来电子商务改写经济版图,网上购物正在引发消费方式的更迭。

这些电子商务网站,无论在人气上,还是在技术上,都具备先发优势。回首看看传统百货企业,在步入电子商务领域时,不仅要解决业务流程的改造,同时还要处理网上渠道与传统门店销售产生冲突时所遇到的问题,挑战重重。

  “从长远看,百货业必须搞电子商务,这是肯定的。但迄今国内还没有哪家百货企业探索出了比较成功的模式。”王燕平承认,自己作为零售行业的研究者,目前也对究竟何种模式更适合中国百货企业所知不多。

去年10月,银泰百货投资的电子商务网站银泰网开始正式上线。1亿元的投资、400人的员工队伍、超过2万平方米的仓储中心。银泰此次进军电子商务领域,可谓是“大张旗鼓”。

首先是要寻找到一个合适的切入点,使得电子商务与传统购买能更好地结合。百货业发展电子商务相对其他业态来讲,并不是最理想的。百货店其实是一个高价值、高体验的业态,特别是一些高端的百货店的消费者,他们在这里买东西十分注重附加的社会地位的体现,包括个性化的服务等。这种服务放在电子商务模式当中就很难体现出来。现在百货店其实大都是以经营服装为主,买这种服饰类商品,消费者不去亲自试穿、亲自感受是很难下决心购买的。网上商城的优势到底体现在哪里,是各家百货商场必须要想清楚的。裴亮认为,百货店搞网上商场,需要另辟蹊径,网上商城并不是这个百货店的品类、定位的一个延伸、一个简单的拷贝,这样的运作会导致销售的难度更大。

  中国权威第三方分析机构缔元信高级分析师于明认为,细分领域的电子商务网站有着百货类不具备的优势,细分领域网站在所属领域,拥有更多更齐全的商品,而且在所属领域拥有一定的销量后,还能在进货方面享受更多的折扣,从而最长程度降低成本。不过劣势也很明显,用户群单一,发展空间有限。细分领域电子商务网站如果能够领跑所属领域,那么则会拓展更多的相关领域,从而来满足自身用户的需求。

随着百度乐酷天网上线、国美并购库巴网落地以及银泰网的上线,B2C行业近来不断迎来新成员。中国电子商务研究中心专家指出,电子商务企业尤其是各类新兴网上商城相继出现,国内B2C网上商城已初步形成四大模式:即以淘宝商城、百度乐酷天网为代表的综合平台商城;以京东商城、当当网、卓越亚马逊等为代表的综合独立商城;以凡客诚品、麦包包等为代表的网络品牌商城;以银泰网、苏宁易购、国美库巴电器网为代表的“连锁 网销商城”。

2000年4月,武汉中百集团创办了中百电子商务网,这也是武汉第一家从B2C业务做起的大型网络商城。

  记者获悉,在独立B2C购物网站中,小主人网是迪士尼在中国的唯一授权商。“迪士尼是很谨慎的公司,是全世界最大的授权消费品牌。所以他的授权不单纯是看钱,而是要看全面,包括合作信用、渠道能力、设计能力、生产能力、管理能力等。小主人网的背景是一家具有与迪士尼合作18年历史的香港财团,在全国拥有400多家迪士尼地面连锁店。”小主人网站CEO雷赤峰告诉记者。

今年1月1日凌晨,廖斌在微博上透露,去年12月31日销售数据显示,该网站当日订单量达到10247笔,日销售额预计超过400万元。“太给力了,在银泰网上线第82天,突破万笔大关。”在廖斌原先的预计中,要到2011年10月底才能够实现这一目标,没想到网站成长得这么快。

对于早年间百货业涉足电子商务市场却少有成就的现象,中国连锁经营协会秘书长裴亮认为,很大一部分原因是一些非正常因素造成的。从2000年到2006年,国内B2C网站基本上没有很明显的发展,还是保持着B2B的模式。当时零售企业做网上零售是否行得通跟消费者习惯、市场环境有很大关系,这几年是很重要的前期铺垫阶段,在这个阶段中,有的企业没有重视,甚至放弃了电子商务,可能不是一个明智之举。

  “中国电子商务市场的主力是80后,而他们中很大比例尚未为人父母,因此,儿童用品的互联网市场比重还比较轻,但是成长非常快。”雷赤峰表示,“由于小主人网定位比较精细,所以与淘宝、当当平台的合作关系大于竞争。此外小主人网的盈利周期可能会比一般B2C网站快一点。”

银泰大张旗鼓开网店

而现在的情况看,网上零售越来越火爆。早已起步的卓越亚马逊、当当网乃至淘宝网,都已经开始侵入网上百货。今年5月18日,凡客诚品正式对外宣布,公司创始人兼CEO陈年低调筹备一年的全新服装电子商务网站V 上线,V 致力于为各大传统市场品牌搭建平台,纵身跳入淘宝、百度、腾讯瓜分的百货业电子商务平台“红海”。

  “麦包包以商品类型来划分,选择包包作为细分领域,小主人网则以年龄为划分,重点进攻儿童市场。趣玩则以泛生活类的产品为重点市场,三家各有不同的则重点,也有不同的用户群。无论是包包类市场,还是儿童市场,都有非常大的空间。电子商务市场潜力巨大,很多细分的领域都有极大的成长空间,而且有着资本市场的青睐,所以细分领域做好服务及物流等措施,将会爆发巨大的威力。”于明表示。

根据“密布浙江”的扩张战略,浙江仍是银泰发展的重点区域,而在浙中的金华、义乌两地,银泰就布下“两城四店”的格局。同时,银泰网还在金华设立了物流配送中心。银泰百货对浙中购物商业中心的倚重可见一斑。

早期受“非正常因素”困扰

  触网的传统百货企业目前在网上能网住客源吗?百货行业里的细分领域又是如何轻松驾御互联网的呢?

有数据显示,目前中国已有两亿人体验过网上购物。与消费品零售总量相比,现在网络销售份额还有限,但其增长势头之迅猛,已令传统百货业望尘莫及。中国电子商务研究中心最新数据显示,截至2010年12月底,网上零售市场交易规模达5131亿元,同比增长97.3%,较2009年翻了近一番,约占全年社会商品零售总额的3%。在整个零售行业中,网络零售一直保持着远高于实体零售的增长幅度。中国电子商务研究中心还预计,未来两年内我国网上零售市场交易额有望突破每年万亿元大关,约占全年社会商品零售总额5%以上。

第二是思考如何把电子商务整合进企业的整体管理流程,如ERP、CRM等,最大程度减少对企业的现有经营方式的冲击。“在网上放几件商品并不难。”崇光百货信息部副部长王进说,“但是商品销售出去后,从收单到回款,到完成供应商结算,这个过程要经过多少业务部门?与多少外部机构协作?这其中的业务流程整合与目前实体店的业务流程有着太大的不同。”在她的考虑中,一件商品的成交将涉及商场、供应商、物流配送、金融等部门或机构,这个过程非常繁琐,需要完善的流程来规范和管理。

  细分领域出奇制胜

当越来越多的年轻人喜欢“宅”在家中,点点鼠标完成网上购物时,传统零售业巨头们显然是“坐”不住了。银泰百货在实体店大规模扩张的同时,网上网下两条腿奔跑,银泰网运行不足100天,日接订单就超过了一万笔。在银泰网试水成功的背后,传统百货业正面临着电子商务的新变革。

超过80岁的老牌零售企业西单商场,早在1998年便成立了网购中心,开始大胆尝试开展网络购物。而2001年建起的“西单商场igo5爱购物网站”更是当时国有大型商业企业在电子商务领域在线零售最早、最知名的电子商务平台。

  传统百货业触网,其未来前景如何还是未知数。然而,在品类丰富的百货业里,还是有若干细分领域电商交出了一份满意答卷,尽管它们都还比较年轻,但它们的增长速度及独树一帜不得不令人关注而倍感兴奋。

“这一个多月,我买了一双冬靴,两件毛衫,一本书,一个首饰盒,两个包包,团购了几家餐饮美食券。”职场白领方小姐清点自己这个月的网购“战利品”不无得意地说。

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  随着网上购物把在线营销战线的不断拉长,整个行业景气被看淡的传统百货业,也开始不安于仅是做线上旁观者的角色,悄然把手伸向了互联网,意欲寻求新的利润增长点。

“宅消费”时代已来临

而老牌百货商场们则触网时间更早。

  中国连锁经营协会秘书长裴亮也曾表示,很多百货企业还没有把电子商务作为公司的战略去打造。现在是零售业快速发展时机,但选择发展网上业务是不是明智的选择,目前不好下结论。如果未来电子商务的各个领域在不断侵蚀这个市场,而传统百货业没有在新生的市场中获得应有份额,那传统百货业在市场中总体分到的蛋糕就会缩小。从这个角度来讲,这是需要引起传统百货业认真思考的。

据介绍,银泰网是专注于精品时尚百货经营的大型B2C电子商务平台,由银泰百货投资控股。对银泰网来说,全国各地的银泰商场就是银泰网的实体店,这能够让银泰网的顾客得到更好的购物体验。

5月15日,国内连锁百货集团银泰百货的电子商务平台“银泰汇”的时尚导购资讯频道先期上线,经营商品包括服装、箱包、鞋帽、配饰、化妆品、珠宝、奢侈品等两百多个品牌、十万多件单品,定位在时尚品牌商品的银泰汇购物频道计划于9月份正式推出。

  2008年11月才刚刚上线的趣玩网,因其精准定位创意百货,也成为国内B2C领域颇具影响力的网站之一。趣玩网已连续获得2009消费者喜爱网站TOP100 ,2009中国网上零售商城品牌50强,中国创意产业高成长企业100强等荣誉。据悉,趣玩网日前正式推出旗下团购项目“趣团”。这就意味着,国内首家专业提供创意家居百货B2C正品,而非兼团服务和餐饮的实物团购的诞生。而且第一日的团购人数轻松突破千单,定格在1879单。

从前年起,方小姐开始热衷于网上购物,现在她平均每隔两三天都要签收1个包裹,大到桌椅柜子,小到布头纽扣,她都选择从网上购买,以至于跟隔三差五打照面的快递员都混成了半个熟人。方小姐对网购乐此不疲,自有道理:“既便宜又方便,只要点点鼠标,足不出户就可以‘货比三家’,还能送货上门。”

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  百货业触网有挑战

国家政策支持也给传统百货触网之旅带来曙光。根据《电子商务“十二五”规划》,工业、商贸物流、旅游服务等传统企业将深化电子商务应用。商务部表示,要以专项资金形式支持传统商业零售企业进军电子商务。在政策护航下,优秀的百货零售企业有望脱颖而出,借助网络销售进一步扩大市场份额。

到底是什么放慢了国有百货企业在电子商务市场前进的脚步?这些百货业巨头究竟怎样迈过自己和潜力无限的网络市场之间这道门槛?最关键的就是要精准地找到实体店与网店经营结合点。

  从2007年成立至今,麦包包几乎以每年400%以上的销售增长率在发展。有知情人士透露,麦包包30万元起家,仅3年时间,到2010年9月已实现销售额过亿。2009年09月,麦包包荣获中国第六届网商大会“全球十大网商”称号;2010年03月,中国皮革网络品牌Top100评选,麦包包荣获箱包品牌第一名;2010年05月,APEC电子商务工商联盟授予麦包包“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”……如今麦包包旗下已拥有十多个自有品牌,目前来看,麦包包已牢牢占据着国内在线箱包销售的头把交椅。

网店销售收入增速远远超过传统百货早已是不争的事实。如今,网购大军还在不断扩大,有的人甚至已经用网上购物取代了传统上街购物的方式,“宅消费”时代已经来临。

华糖洋华堂经过市场调研,其业务部兼信息技术部部长李志生却对网上业务并没有太多的热情。“经过这次调研,我们发现整个网络大环境还不适宜进军电子商务。”在李志生看来,如果百货业在网络上拓展业务,本身也是其服务项目和服务内容的延伸,并非改变其根本的经营模式,如果放弃根本,那么传统百货业的生存空间和能力是很低的。而由于华堂主要是做传统百货业的,与电子商务的整个经营理念和经营模式是完全不同的,传统百货业如果过多地涉足网上商城,那么就是在冒丢弃自己企业根本业务的风险。

  网购跨越了时空限制,为消费者带来更多的便利和实惠。业内分析人士指出,网上购物目前仍然只是部分网民的购物方式,还没有成为人们日常的购物行为。网购尚存一定的局限性,因为网上购物最适合购买诸如图书、电话卡、电子机票等产品,而对于实物商品,其竞争力目前来看还逊色于传统百货商场。

银泰网CEO廖斌就认为,随着信息技术的发展,网络对生活的影响越来越大,个人网上消费市场日趋成熟。年轻一代的消费习惯正在发生改变,作为零售商必须紧跟消费者的这种转变,传统百货进军网购市场是必然的。

互联网上开辟网上商城,并不是简单地将门店销售模式直接复制,而是完全开辟一个新的运营体制,否则会导致更大销售难度。

  “中国的箱包行业缺乏自己的领军品牌,麦包包愿意承担这一重任,我们的愿景就是让中国引领世界箱包时尚。”叶海峰不止在一个场合说过这样的话,而旁人也可以从麦包包的发展脉络中清晰看到这一点。据悉,麦包包已获得来自dcm、联想投资等4500万美元融资。

有数据显示,目前中国已有两亿人体验过网上购物,“宅消费”时代已经来临。网上购物正在引发消费方式的更迭,传统百货触网大势所趋。银泰百货在实体店大规模扩张的同时,网上网下两条腿奔跑,银泰网上线运行82天后,日接订单就超过了一万笔。

与大多数IT项目所涉及的IT技术不一样,互联网上开展的网上商城业务完全开辟了一种新的营运体制。这将意味,涉及到这项业务的每一个细节的流程。抛开系统不谈,商场不仅需要重新梳理和整合业务流程,其他包括部门设置、资源整合等相关事宜也将是必须的,这其中的难度可想而知,对于一家开业十几年甚至几十年的实体百货店而言并非一件易事。

  早在今年3月,商务部曾透露,正在草拟一份关于《支持传统商业企业进军电子商务》的文件。据知情人透露,该方案还将成立专项资金对大型传统零售企业如北京王府井、上海联华、西单商场等予以支持。

经过10多年的发展,银泰百货已逐步实现了从单店到区域连锁再到全国连锁的发展态势,旗下门店遍布北京、武汉、西安、杭州、宁波、温州、金华、义乌等城市的商业中心。

融合线上线下经营管理是难点

  “西单商场的‘网购’工作从来没有停过,”该商场电子商务部部长张琳介绍。据了解,这家品牌年龄超过80岁的商场,早在1998年就开始成立了网购中心,而2001年建起的“igo5爱购物网站”更是当时国有大型商业企业在电子商务领域在线零售最早、最知名的品牌。关于igo5的经营状况,至2010年2月初,igo5网站已实现盈利,销售额超过百万元,但相对于西单地面实体店单店一年12亿元人民币的营收额来说仍不足为道。

业内人士指出,相比纯粹的网络零售商,传统零售企业开展网上销售具有品牌和物流仓储配送体系两大优势。尽管目前在国内排名前10位的网络零售商均为纯网络零售商,但传统百货触网是大势所趋。

国内B2C网站基本上没有很明显的发展,还是保持着B2B的模式。零售企业做网上零售跟消费者习惯、市场环境有很大关系。

传统百货触网大势所趋

2008年9月23日当代网上商城项目于当代商城商城迎来店庆十三周年之际完成并开通试运行。

值得一提的是,银泰网CEO廖斌原先就是在金华开办中国服装网起步的。在他的运作下,银泰网做得风生水起。

这些“重点培养对象”已算是国有百货企业中在电子商务领域小有成就的名角。王府井的双安和广州的门店已有电子商务模式,武汉中百更是拥有独立的购物频道。然而,被商务部鼓励的国有百货至今还在“默默耕耘”着,迟迟没有推出具体计划。在各行各业都在向争分夺秒地电子商务这一新领域进发时,国有百货企业似乎总是慢了半拍。

银泰网上经营的商品和品牌与实体店保持一致,每天有包括服装、化妆品、鞋帽、箱包、珠宝、奢侈品等200多个品牌数万件单品在销售。但银泰网并非单纯地把线下的一些商品罗列到网络上,它有专门的物流配送中心,根据网络客户群的收入和购买习惯,网店会推出有别于实体店的促销措施。

为了鼓励和坚定传统百货业巨头们向电子商务市场勇敢迈出第一步的决心,也为了助已经进入电子商务市场的百货业大佬们一臂之力,商务部新闻发言人姚坚在今年3月16日举行的商务部例行发布会上表示,商务部的工作当前重点之一即进一步支持传统商业企业,推进电子商务的发展,推进实体市场和网上市场的结合,推动商业企业以网络销售带动门店销售。商务部将会在网络平台的支付手段、诚信体系建设方面,给予传统商业企业更多的关注和政策指导。?该方案将成立专项资金对北京王府井、上海百联和武汉中百等“上榜”企业进行资助。

对于传统百货行业来说,现在的电子商务模式确实新了些。电子商务不是简单地将门店的销售模式简单的搬上网络,而是需要另一套人马来操作。

2006年12月,百联集团在以后电子商务基础上成立了百联电子商务有限公司,业务主要通过网上交易平台开展,这就是“百联E城”。

裴亮表示,很多企业还没有把电子商务作为公司战略去打造。现在是零售业快速发展的时机。但是这个选择是明智的选择,还是不明智的选择,现在不好下结论。如果未来电子商务不断侵蚀这个市场,越来越多的消费者选择在网上进行购物,而百货店却没有在新生的市场中获得应有的份额,那么其在市场中的蛋糕也在缩小。从这个角度来讲,这是需要引起大家去反思的问题。

此外,线上与线下容易形成的“价格互搏”也让所有的传统百货企业为难。如何统筹两套人马,实现利润最大等这些棘手问题都需要细细琢磨。

2006年9月25日,王府井百货旗下的门店之一双安商场的双安网上商城于正式开通。

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虽然不断有更多百货店加入电子商务大军的行列,但这些传统百货业中的大佬们似乎在网络这个跟以前相比全新的生存环境中表现得还有些“水土不服”,生意做得“不温不火”,影响力和规模远不及他们在传统市场中所取得地位。导致这一尴尬局面,牵绊传统百货店创新发展的脚步的因素是多方面的?

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